KPI’s zijn een praktische tool om het succes van je online marketing en/of website te bepalen.
Toch merk ik in de praktijk dat gebruikers KPI’s en statistieken door elkaar halen.
Voorbeelden van statistieken zijn gebruikers/sessies/bouncepercentage enz.
Voorbeelden van KPI’s zijn conversies/omzet/winst enz.
Het verschil tussen statistiek en KPI zit in de ‘K’.
Je KPI is een kritische statistiek om de voortgang van je belangrijkste doelen te monitoren.
Daarnaast is het belangrijk om het verschil tussen systeem en gedrag KPI’s te kennen.
Systeem KPI’s hebben te maken met de uiteindelijke resultaten zoals omzet & winst.
Gedrag KPI’s hebben te maken met de acties die op je website plaatsvinden, die een indirecte impact hebben op je resultaten.
Voorbeelden van gedrag KPI’s zijn klikken op je belangrijkste CallToAction knop, nieuwsbrief-inschrijvingen, whitepaper aanvragen, afgesloten proefabonnementen.
Het is belangrijk om bij gedrag KPI’s niet alleen de acties te meten, maar ook de vervolgacties.
Hoeveel gebruikers die klikken op je CallToAction knoppen bestellen ook een product in je webshop?
Daarnaast adviseer ik je onderscheid te maken tussen tactische & strategische KPI’s.
Een tactische KPI meet de resultaten per week/maand en een strategische KPI per kwartaal/half jaar.
Waarom is het zo belangrijk om een onderscheid te maken tussen tactische en strategische KPI’s?
Jouw directeur/manager is niet bezig met tactische zaken zoals het conversiepercentage, maar natuurlijk wel met de winstgevendheid van je online marketing.
Hoe zorg je er nu voor dat je met goede KPI’s kunt werken?
Mijn advies is om goed na te denken over waaruit een KPI bestaat en hoe je het moet gebruiken.
In deze blog deel ik 3 stappen om goede KPI’s te kunnen gebruiken.
Stap 1. Bepaal jouw doel
Allereerst start je met het bepalen van je belangrijkste doel. Wat wil je bereiken met je website?
Of welke resultaten moet je online marketing opleveren?
Voorbeelden van doelen zijn bijv. nieuwe klanten binnenhalen of je omzet verbeteren.
Of bijv. je klanttevredenheid verbeteren.
Op basis van jouw doel ga je jouw KPI’s bepalen.
Je KPI’s moeten je meer inzicht geven of je jouw doel gaat halen of niet.
Dit betekent in de praktijk dat als je KPI stijgt of daalt je dit direct in de resultaten moet terugzien.
Voordat je hiermee van start gaat is het belangrijk om te weten wat KPI’s nu eigenlijk zijn.
Een KPI bestaat uit 3 onderdelen:
1. Kritisch: Heeft een stijging/daling van je prestatie-indicator ook direct impact op het halen van je doel?
Een stijging van het bouncepercentage zal niet direct impact hebben op je resultaten, maar de stijging van de conversie op je productpagina’s natuurlijk wel.
2. Prestatie: Wat meet je eigenlijk met je KPI? Hiermee bedoel ik het type statistiek dat je meet.
Gaat het om een financiële statistiek zoals gem. bestelwaarde of een conversie statistiek zoals het conversiepercentage.
3. Indicator: Hoe meet je jouw KPI? Je kunt je KPI meten via frequentie of een geldwaarde, maar natuurlijk ook via bijv. een percentage of gemiddelde.
Als je een percentage meet als indicator leg dan altijd een frequentie of geldwaarde hiernaast.
Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Stel dat je het conversiepercentage als KPI gebruikt, leg dan altijd transacties en/of omzet hiernaast.
Waarom? Dan weet je in ieder geval of je conversieverbetering/verslechtering ook reden is om blij te zijn of juist teleurgesteld.
Stap 2. Bepaal jouw KPI
Als je je jouw doelen in kaart hebt gebracht is het belangrijk om KPI’s te gaan gebruiken.
Waarmee moet je rekening houden?
1. Weet wat je gaat meten. Je hebt grofweg de keuze tussen 2 typen KPI’s: systeem en gedrag KPI’s.
Systeem KPI’s hebben betrekking op resultaatgerichte KPI’s. Deze haal je meestal uit je eigen systemen of uit campagne systemen.
Ze laten je zien of je KPI-resultaten goed of juist niet goed zijn.
Disclaimer hierbij: systeem KPI’s laten je niet zien waarom een KPI-resultaat goed of juist minder goed is.
Voorbeelden van systeem KPI’s zijn bijv. ROAS/kosten per conversie uit je campagne systeem.
Of omzet/klantwaarden uit je CRM.
Aanvullend aan systeem KPI’s zijn gedrag KPI’s.
Zij zijn een indicator waarom je KPI resultaten goed of juist minder goed zijn.
Er zijn geen standaard gedrag KPI’s aangezien dit voor iedere website verschillend kan zijn.
Een kenmerk van gedrag KPI’s is dat zij een indirecte impact hebben op je resultaatgerichte doelen.
Het is dus heel belangrijk om ook gedrag KPI’s te meten. Zeker als je naast de koopfase ook gebruikers wilt bereiken in de oriëntatie – en vergelijkingsfase.
Het is wel veel lastiger om dit type KPI te meten. Want hoe weet je of jouw gedrag KPI een indirect impact heeft op je resultaten?
Mijn advies is om naast het aantal events ook te meten wat je gedrag KPI uiteindelijk oplevert in euro’s.
Het is natuurlijk interessant om het aantal nieuwsbrief-inschrijvingen, klikken op je CallToAction knoppen te meten, maar daarnaast moet je ook meten hoeveel omzet dit oplevert.
2. Maak daarnaast onderscheid tussen 2 typen KPI’s: tactische en strategische KPI’s.
Waarom is het belangrijk om dit onderscheid te maken? Niet iedere KPI moet je dagelijks/wekelijks/maandelijks monitoren.
Sommige KPI’s hebben vooral impact op de langere termijn. Daarom moet je dit type KPI per kwartaal en het liefst per half jaar meten, maar zeker niet wekelijks/maandelijks.
De meeste KPI’s in Google Analytics zijn tactisch van aard, denk aan conversies, kosten per transactie, gem. bestelwaarde.
Wat zijn voorbeelden van strategische KPI’s? Dan denk ik aan klantwaarde, aankoopfrequentie, het aantal aanbevelingen dat leidt tot meer omzet.
Deze zal je niet allemaal in Google Analytics kunnen meten, maar met een goed CRM en/of klanten data platform moet dat lukken.
Aanvullende tip: Deel KPI-resultaten die passen bij de functie/verantwoordelijkheden van jouw collega/klant.
Het heeft geen zin om klantwaarden te delen met een online marketeer. Deze zal namelijk veel meer sturen op conversies/kosten per transactie/ROAS.
Voor een commercieel directeur zijn klantwaarden natuurlijk wel een goede KPI om mee te gaan werken.
Kortom: zorg voor maatwerk bij het bepalen van jouw KPI’s!
Stap 3. Presenteer jouw KPI’s in dashboard
Als je jouw KPI’s in kaart hebt gebracht, moet je er natuurlijk mee gaan werken.
Hoe pak je dit aan? Mijn advies is om je belangrijkste KPI’s in een dashboard te gebruiken.
Hoeveel KPI’s is aan te raden? Mijn advies is om te starten met maximaal 6 KPI’s.
Dus KPI’s die rechtstreekse impact hebben op je website resultaten.
Een KPI-dashboard is een stuk eenvoudiger in gebruik dan de 100+ rapporten in Google Analytics.
Je ziet namelijk in één overzicht hoe je KPI’s presteren.
Hoe presenteer je jouw KPI’s in het dashboard?
Moet je alleen KPI’s presenteren of ook andere relevante statistieken?
Ik zou de verleiding weerstaan om andere statistieken dan je KPI’s te gebruiken.
Je wilt namelijk de focus in je dashboard op de echt belangrijke resultaten.
Gebruik dus geen bounce of conversiepercentage, maar omzet/winst/nieuwe klanten enz.
Welke type modules moet je gebruiken in je dashboard?
Mijn advies is om te starten met onderstaande modules:
1. Resultaten van je gehele marketingportfolio
2. Resultaten van je belangrijkste performance (bijv. Google Ads) en/of branding kanaal (bijv. Facebook)
3. Resultaten van je belangrijkste productgroepen
4. Resultaten van je belangrijkste type content (pagina’s) als je geen E-commerce site hebt.
Het is cruciaal om context te gebruiken in je dashboard.
KPI-resultaten op zichzelf geven niet aan of de resultaten goed of juist minder goed zijn.
Met context bedoel ik een vergelijking met vorig jaar of nog beter: met je eigen doelstellingen.
Het is natuurlijk prima om je resultaten met vorig jaar te vergelijken, maar vaak zijn er zoveel veranderingen geweest dat je niet zoveel hebt aan deze vergelijking.
Ik zou persoonlijk altijd met eigen doelstellingen werken. Het is niet eenvoudig om doelstellingen te bepalen, maar je ziet zo wel in één oogopslag of je resultaten goed of juist minder goed zijn.
Stel dat je een stijging ziet van het aantal transacties met 10% vs. vorig jaar, maar je doelstelling is om de omzet te verdubbelen, dan zijn de resultaten natuurlijk niet goed te noemen!
Heb je nog meer zaken in je dashboard nodig buiten KPI’s en context?
Segmenten zijn volgens mij onmisbaar in ieder dashboard om er ook echt inzichten uit te halen.
Met segmenten bedoel ik bijv. de omzet uitgesplitst per kanaal/type campagne.
Of de omzet uitgesplitst per productcategorie of merk.
Dan weet je namelijk waarom je omzet/winst is gestegen of juist gedaald.
Aanvullende tip: niet iedere manager/directeur/klant is even fan van cijfers, ook niet in je dashboard😉
Voeg daarom inzichten toe aan je dashboard, zodat hij/zij weet waarom de resultaten zijn verbeterd of juist verslechterd.
Voorbeeld: Je omzet en gem. bestelwaarde vanuit Shopping zijn gedaald.
Ligt dit aan de biedingstactiek, targeting van veel producten met een lage winstmarge of de kwaliteit van je productpagina’s?
Aan jou de taak om dit uit te zoeken & uit te leggen in je dashboard.
Kortom: gebruik goede KPI’s in je dashboard zodat je ook echt inzichten hieruit haalt.