Online marketing is voor iedere website cruciaal.
Zonder online marketing uitgaven is het halen van meer aanvragen/bestellingen lastig.
Logische gedachte. Maar wanneer zijn je marketingkanalen succesvol?
KPI’s zijn een praktische tool om onderbouwd het succes van je onlinekanalen te bepalen.
Maar welke KPI’s zijn nu een succesindicator voor je onlinekanalen?
Ik merk in de praktijk dat het lastig is om KPI’s te bepalen die echt een succesindicator zijn voor je online kanalen?
Je hebt namelijk campagnestatistieken zoals CPA, ROAS, CTR, bouncepercentage.
Je kunt werken met harde en/of zachte conversies, bezoekkwaliteit enz.
De mogelijkheden voor campagne KPI’s zijn oneindig, maar het nadeel aan deze statistieken is dat ze bestaan uit actieve én passieve data.
Daarnaast kun je met de invulling van deze campagne KPI’s echt alle kanten uit, want waaruit bestaat je CPA/ROAS?
Wat zijn harde en/of zachte conversies? Op basis van welke voorwaarden bepaal je jouw bezoekkwaliteit?
In deze blog laat ik je zien wat je dient te doen om over praktische campagne KPI’s te beschikken waarmee je het werkelijke succes van je campagnes kunt bepalen.
Daarnaast laat ik je zien hoe je op basis van deze KPI’s doelstellingen bepaalt om het werkelijke succes van je campagnes te bepalen.
Bonus: aan het einde van deze blog deel ik met je een Excel-template waarmee je jouw eigen campagnedoelstellingen kunt bepalen.
Klaar om te starten met de stappen waarmee je jouw campagne KPI’s bepaalt?
Stap 1. Zorg ervoor dat je KPI’s uit actieve data bestaan
Ik zie te veel partijen die sturen op passieve data zoals vertoningspercentages of semi-actieve data zoals conversiepercentage, ROAS, CPA enz.
Het is lastig om hiermee het succes van je online campagnes te bepalen.
Voorkom deze valkuil door je aandacht te richten op alleen actieve data. Wat bedoel ik met actieve data?
Data die te herleiden is naar een actie, want uiteindelijk wil je dat je online marketing zorgt voor betere website resultaten:
In bovenstaande weergave zijn vertoningen natuurlijk passieve data, maar klikken & transacties actieve data.
CTR & kosten per transacties zitten hier tussenin, want zij bestaan uit actieve én passieve data.
Mijn advies is om zoveel mogelijk gebruik te maken van actieve data en in sommige gevallen deze aan te vullen met semi-actieve data zoals kosten per transactie.
CTR vind ik eigenlijk alleen van toegevoegde waarde om advertentieteksten te beoordelen.
Verder adviseer ik je gebruik te maken van de statistiek klikaandeel in Bing & Google Ads, aangezien je zo de hoeveelheid klikken die je ontvangt kunt vergelijken met de klikken die je concullega’s hebben ontvangen.
Oftewel: ontvang je relatief gezien meer klikken dan je naaste concullega’s?
Stap 2. Je KPI’s dienen rechtstreekse lijn te vormen met je resultaten
Als je alleen met actieve data werkt, wil dat nog niet zeggen dat het een succesindicator is.
Daarom dien je vóóraf te bepalen of jouw KPI’s een directe of indirecte impact hebben op je resultaten.
Oftewel: Heeft stijging/daling van je KPI’s direct effect op je website resultaten?
Klikaandeel is een interessante statistiek om het succes van je advertenties te bepalen, maar het is geen succesindicator voor je website resultaten.
Want stel dat je klikaandeel stijgt met 25%, heeft dit ook impact op het aantal aanvragen of transacties?
Transacties en/of marketingwinst is wel een succesindicator voor je website resultaten.
Want stel dat het aantal transacties met 25% stijgt, dan merk je dit direct aan de website resultaten.
Met marketingwinst bedoel ik de omzet minus inkoopkosten minus marketingkosten.
Aanvullende tip 1. Zorg er altijd voor dat je KPI’s gebruikt voor zowel campagne als website resultaten
Waarom is dat zo belangrijk? Je kunt wel alleen sturen op het aantal transacties en/of je marketingwinst, maar dan weet je nog niet waarom het aantal transacties is gestegen of gedaald in de afgelopen periode.
Daarvoor heb je een gedrag-KPI nodig zoals klikken met een beter dan gemiddelde bezoekkwaliteit.
Hiermee bedoel ik klikken waarbij je op basis van de bekeken pagina’s en actieve tijd op de site kunt veronderstellen dat ze een goed kans hebben om nu of in de nabije toekomst een transactie op te leveren.
Aanvullende tip 2. Gebruik deze KPI’s om de impact van optimalisaties te bepalen.
Je bureau of consultant kan wel zeggen dat de uitgevoerde optimalisaties hebben geleid tot een conversiestijging, maar verdient hij/zij daarvoor alle credits?
Om dit te bepalen dien je niet alleen naar een KPI zoals transacties te kijken, maar ook naar de ontwikkeling van het aantal klikken met een bovengemiddelde bezoekkwaliteit.
Dit zegt namelijk meer over de kwaliteit van de werkzaamheden van je bureau of consultant!
Stap 3. Koppel aan iedere KPI een doelstelling
KPI’s voor je online marketing campagnes bepalen is een mooie 1ste stap, maar hoe bepaal je of je campagnes succesvol zijn geweest?
Doelstellingen zoals transacties & omzet zijn concrete succesindicatoren voor je campagnes.
Zo voorkom je discussies intern of met je bureau/consultant wanneer de campagnes nu wel of niet succesvol zijn:
‘We halen toch de ROAS-doelstelling van 150%, dan maakt het toch niet uit dat de CPC met tientallen procenten is gestegen’.
ROAS-doelstelling is een heel breed begrip, want wat is nu eigenlijk 150% ROAS?
Zit hierin alleen je advertentiekosten zoals standaard in Google Ads/Analytics of ook je inkoopkosten & de kosten die je kwijt bent aan je bureau of consultant?
Mijn advies is om je eigen CPA/ROAS doelstellingen te bepalen.
Waarom? Met je eigen CPA/ROAS kun je vervolgens doelstellingen maken voor je klikken, transacties en te behalen omzet.
Zo weet je wanneer campagnes echt succesvol zijn en dit geeft je onderbouwde informatie om je bureau/consultant aan te sturen!
Mijn advies is om onderstaande stappen te volgen zodat je over eigen campagnedoelstellingen beschikt:
Bepaal het percentage marketingkosten van je brutowinst
Allereerst dien je het percentage marketingkosten te bepalen van de te halen brutowinst.
Wat bedoel ik hiermee? De maximale advertentie én managementkosten van je bureau die je wilt uitgeven aan 1 transactie.
Stel je hebt een maandelijkse marketingbudget van 3000 euro en je wilt een brutowinst van 6000 euro behalen, dan houd je max. 50% marketingkosten aan.
Je zal je wellicht afvragen: waarom dien je dit te bepalen?
Je percentage marketingkosten heb je nodig om je doel-CPA te kunnen bepalen, anders kun je namelijk niet bepalen wat je maximaal mag uitgeven per transactie zodat je campagnes winstgevend zijn.
Bepaal je doel-CPA op basis van je brutomarge
Om je eigen CPA doelstelling te bepalen heb je naast max. percentage marketingkosten ook je brutomarge nodig.
Want je wilt je max. CPA niet alleen bepalen op basis van je marketingkosten, maar natuurlijk ook je inkoopkosten hierin meenemen.
Je eigen doel-CPA is namelijk max. percentage marketingkosten van de omzet * gem. bestelwaarde* brutomarge.
Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Stel ik heb een brutomarge van 50% net als voor het percentage marketingkosten op basis van een gem. bestelwaarde van 100 euro.
Dan is je doel-CPA 25 euro. Je mag dus maximaal 25 euro uitgeven voor een transactie zodat je campagnes winstgevend zijn.
Waarom is dit zo belangrijk om te weten? Deze doel-CPA gebruik je bij je biedingen op basis van slimme biedingstactiek of geautomatiseerde biedregels.
Zo kun je dus een biedingstactiek gebruiken die niet alleen is gebaseerd op vertoningen/klikken of de CPA die Google je adviseert maar een CPA op basis van je eigen doelstellingen!
Bepaal je maximale CPC die je mag uitgeven
Naast je doel-CPA wil je natuurlijk ook weten wat je maximaal mag uitgeven aan je klikken zodat je campagnes winstgevend zijn.
Hoe doe je dat?
Vermenigvuldig je doel-CPA met het conversiepercentage.
Stel dat we een conversiepercentage behalen van 3%, dan mogen we maximaal 0,75 euro uitgeven aan de inkoop van de klikken.
Bepaal transactiedoelstelling op basis van je doel-CPA
We hebben nu de doel-CPA en max. CPC, maar nog niet het aantal klikken & transacties die we nodig hebben zodat je campagnes winstgevend zijn.
Met de beschikbare gegevens is het een invuloefening om deze doelstellingen te bepalen.
Voor je transactiedoelstelling deel je jouw marketingkosten door je doel-CPA.
In dit voorbeeld is je transactiedoelstelling dus 120. Je deelt namelijk 3000 door 25 euro.
Deze transactiedoelstelling gebruik je vervolgens om je klikken-doelstelling te bepalen.
Voor je klikken-doelstelling deel je jouw transacties door het conversiepercentage.
In dit voorbeeld heb je dus 4000 klikken nodig om je doelstelling te behalen.
Tot slot kun je natuurlijk ook je omzet-doelstelling bepalen door je transacties te vermenigvuldigen met je gem. bestelwaarde.
In dit voorbeeld is je omzetdoelstelling dus 12.000 euro.
Onderstaande weergave is een voorbeeld van hoe campagnedoelstellingen eruit zien:
Mijn advies is om dit Excel-template in te vullen met je eigen gegevens, zodat je jouw eigen campagne doelstellingen kunt vergelijken met de behaalde resultaten.
Score je boven of beneden je eigen doelstellingen qua klikken & transacties.
Betaal je nu hogere of lagere CPA dan de max. CPA die je mag uitgeven per transactie?
Bied je nu hoger of lager dan de max. CPC zodat je campagnes winstgevend zijn?
Aanvullende tips
Aanvullende tip 1. Het Excel-template is gericht op koopgerichte campagnes zoals Bing/Google Ads.
Ik kan me voorstellen dat je ook campagnedoelstellingen wilt gebruiken voor bijv. je Facebook campagnes.
Hoe doe je dit?
Je kiest voor jouw Facebook doel i.p.v. transacties. Dan dien je te denken aan een micro-doel zoals nieuwsbrief-inschrijving, nieuwe leden of afgesloten proefabonnement.
Daarnaast kies je voor 2 conversiepercentages: het conversiepercentage van je Facebook-doel en de conversie van je Facebook-doel naar transacties.
Onderstaande weergave is een voorbeeld van Facebook campagnedoelstelling:
Aanvullende tip 2. Kies voor meerdere budget scenario’s.
In bovenstaand voorbeeld heb ik gekozen voor een marketingbudget van 3000 euro, maar je kunt natuurlijk ook doelstellingen bepalen voor hogere of lagere marketingbudgetten.
Stel ik wil mijn marketingbudget verdubbelen naar 6000, wat mag ik dan verwachten qua klikken, transacties en omzet groei?
In een dergelijk scenario dien je natuurlijk wel rekening te houden met een hogere CPA, aangezien je bij een significante toename van het marketingbudget altijd te maken krijgt met verminderde meeropbrengsten.
Je dient dus de doelstelling max. percentage marketingkosten van de omzet aan te passen bij een hoger of lager marketingbudget.
Kortom: denk goed na over je campagnedoelstellingen voordat je jouw marketingbudget aanpast!
Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald om aan de slag te gaan met je eigen campagnedoelstellingen.
Mijn oefening aan jou is om je eigen waarden in te vullen in het gedeelde Excel-template, zodat je beschikt over jouw belangrijkste campagnedoelstellingen.
Vergelijk deze doelstellingwaarden voor je klikken, transacties, max. CPA & CPC met je huidige resultaten.
Zo krijg je namelijk een goed beeld over waar je jouw campagne optimalisaties dient te starten. Veel succes hiermee!
Heb je aanvullende vragen over Analytics problemen waar jij tegenaan loopt?
Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@ganalytics.nl