Je kunt verschillende marketingcommunicatie kanalen inzetten om je gebruikers – en conversie volume naar een hoger niveau te tillen. Onderstaande weergave zijn de meest voorkomende typen kanalen:
- Eigen kanalen. Hieronder vallen je website (direct verkeer) en je E-mail campagnes.
- Organische kanalen. Hieronder vallen niet-betaalde kanalen via je eigen content. Voorbeelden hiervan zijn SEO en je verwijzende sites, maar ook je niet-betaalde berichten die je deelt via sociale media.
- Betaalde kanalen. Hieronder vallen je AdWords/ Bing campagnes, maar ook je Facebook/ LinkedIn advertentiecampagnes.
Welke kanalen leveren nu de beste resultaten op?
In deze blog gaan we kijken naar de impact van organische vs. betaalde kanalen:
- Hoe meet je de impact van organische vs. betaalde kanalen?
- Hoe bepaal je of een organisch/betaald kanaal succesvol is?
- Welk kanaal levert meer op, organisch of betaald?
- Hoe optimaliseer je deze kanalen?
Klaar om te starten?
Gebruik campagne metingen om de impact van je betaalde kanalen te bepalen!
SEO en verwijzende sites meet Google Analytics automatisch. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de belangrijkste verwijzende sites voor deze blog:
Google Analytics heeft natuurlijk een automatische integratie met AdWords, maar ook met Bing.
Organische sociale media verwijzingen en betaalde campagnes dien je te meten via de UTM-campagne tags. UTM staat voor Urchin Traffic monitor.
Dit is nog een erfenis van het Analytics pakket dat Google Analytics kocht in 2005. Wat is het voordeel van deze campagne-tags?
Met deze campagne-tags kun je gaan bepalen welke sociale media verwijzing of betaalde campagne nu de meeste impact heeft op de conversie:
Tip: gebruik naast de UTM-campagne tags ook de campagne gegevens importeren functie binnen Google Analytics. Hiermee kun je de vertoningen/klikken en kosten uit je campagne systeem gaan gebruiken in Google Analytics. Zo kun je de werkelijke ROI van je (betaalde) campagne gaan bepalen.
Hoe bepaal je of een organisch/betaald kanaal succesvol is?
Hierop kan ik geen standaard antwoord geven. Dit is afhankelijk van je type website en KPI’s. Mijn advies is om het AGE-model te gebruiken voor het bepalen van je KPI’s voor je organische & betaalde kanalen. Onderstaande weergave zijn de KPI’s voor mijn SEO/verwijzende sites en LinkedIn adverteren campagnes:
SEO/Verwijzende sites
- Acquisitie: Gebruikers/CTR;
- Gedrag: Paginawaarde (blogs/tips en handleidingen);
- Eindresultaten: Nieuwsbrief-inschrijvingen/ Bekeken handleidingen.
LinkedIn adverteren
- Acquisitie: CTR/ Sociale CTR (volgers/likes/gedeeld);
- Gedrag: Paginawaarde (handleidingen);
- Eindresultaten: Nieuwsbrief-inschrijvingen/ Bekeken handleidingen.
Vervolgens kun je de impact van organische en betaalde kanalen op de eindresultaten gaan bepalen.
Tip: SEO en verwijzende sites lijken gratis, maar zijn dit natuurlijk niet. Denk alleen maar aan de tijd die je investeert in het (laten) schrijven van je content. Of het verkrijgen van verwijzingen naar je website. (linkbuiling)
Houd hiermee rekening bij het bepalen van de impact vanuit SEO/verwijzende sites.
Daarnaast dien je ook appels met appels te vergelijken. Vergelijk SEO met een betaald kanaal zoals AdWords en Bing, maar vooral niet met organische/betaalde sociale media.
Sociale media campagnes zijn praktischer gericht op oriënterende gebruikers of je bestaande klanten dan gebruikers met een koopintentie. Zij zijn namelijk niet actief op zoek naar een product.
Welk kanaal levert meer op, organisch vs. betaald?
Dat is een zeer relevante vraag. Waar dien je nu de meeste aandacht op te richten, organische of betaalde kanalen?
Voor deze blog zet ik zowel organische sociale media in als LinkedIn advertentiecampagnes. Welk type kanaal heeft nu de meeste impact op de conversie?
Het aantal gebruikers vanuit organische sociale media (Social) is iets hoger dan de LinkedIn advertenties. (sponsored)
De conversie vanuit LinkedIn adverteren is echter 2x zo hoog.
Wat kun je met deze informatie?
Ik besteedde veel meer tijd aan het delen van handleidingen en tips via LinkedIn en Twitter dan de LinkedIn advertenties.
Deze tijdsverdeling heb ik gecorrigeerd op basis van bovenstaande informatie. Ik heb bijvoorbeeld meer tijd gereserveerd voor het uitkiezen van passende doelgroepen en het schrijven van specifieke landingspagina’s voor mijn betaalde LinkedIn campagnes.
Het grote voordeel van LinkedIn adverteren is natuurlijk dat je specifieke doelgroepen en landingspagina’s kunt koppelen aan je advertenties. Dit is helaas binnen je organische sociale media campagnes een stuk lastiger. Daarnaast heb je geen controle over de weergaven van je berichten binnen je organische sociale media campagnes.
Welk % van mijn volgers ziet daadwerkelijk mijn gedeelde berichten?
Het gemiddelde interactiepercentage via organische LinkedIn/Twitter campagnes ligt meestal niet boven de 1%, terwijl je met een LinkedIn advertentie campagne dit wel realiseert.
SEO vs. AdWords
SEO en AdWords zijn voor veel websites de belangrijkste kanalen. Daarom is het geen overbodige luxe om de impact van deze kanalen met elkaar te vergelijken. Welk kanaal heeft nu de meeste impact op de conversie, SEO of AdWords?
Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze vergelijking voor één van mijn klanten:
In dit geval is het conversiepercentage vanuit AdWords 2x zo hoog dan SEO. Dit hoeft niet altijd zo te zijn. In onderstaande weergave zie je dat het conversiepercentage vanuit SEO 2x zo hoog is dan AdWords:
Waarom zijn deze verschillen zo groot? Dit heeft vooral te maken met de afstemming tussen zoekwoord > advertentietekst > landingspagina.
In het 1ste voorbeeld heeft mijn klant aan iedere AdWords advertentiegroep specifieke content (landingspagina) gekoppeld.
In het 2de voorbeeld is er geen specifieke content gekoppeld aan de belangrijkste AdWords advertentiegroepen. Daarnaast is de homepage verantwoordelijk voor de meerderheid van de SEO gebruikers. (branded)
Het resultaat spreekt voor zich!
Tip: vergelijk je AdWords resultaten altijd in de loop van de jaren. Zo kun je de impact van je content strategie in de loop van de tijd gaan bepalen:
Hoe optimaliseer je organische en betaalde kanalen?
De volgende stap is natuurlijk om je betaalde én organische kanalen te optimaliseren. Hoe pak je dit aan?
Mijn advies is om in ieder geval specifieke content (lees landingspagina’s) te laten schrijven voor je betaalde campagnes, zoals AdWords/E-mail en sociale media.
Zo kun je namelijk inspelen op de ingetypte zoekwoorden/doelgroepen (lees bezoekintentie) vanuit je betaalde kanalen.
Vervolgens wil je deze landingspagina strategie natuurlijk ook gaan toepassen voor je SEO campagnes. Dit is een stuk lastiger, maar zeker niet onmogelijk.
Je kunt je aangemaakte landingspagina’s natuurlijk gaan afstemmen op je belangrijkste SEO zoekwoorden. Hierbij is het natuurlijk wel cruciaal dat je interne én externe links laat verwijzen naar deze aangemaakte landingspagina’s, zodat je een ranking opbouwt voor deze aangemaakte landingspagina’s.
Daarnaast kun je de best presterende AdWords advertentieteksten hergebruiken voor de SEO meta-data van je zoekresultaten. (titel en beschrijving)
De insteek hierbij is om binnen je SEO campagnes een afstemming te realiseren tussen het ingetypte zoekopdracht, jouw zoekresultaat en de content op je landingspagina.
Voor organische sociale media kanalen is dit nagenoeg onmogelijk. Je hebt namelijk nauwelijks gedragsdata die je kunt koppelen aan een specifieke landingspagina. Daarnaast heb je geen enkele controle over het aantal weergaven voor je gedeelde links.
Daarom adviseer ik je om 90-95 % van je tijd en budget voor sociale media te investeren in advertentiecampagnes. Wat zijn belangrijke zaken om mee te nemen binnen je advertentiecampagne?
- Gebruik de gedragsdata van Facebook/LinkedIn om een specifieke doelgroep te benaderen, bijvoorbeeld de LinkedIn groepen of gedetailleerde doelgroepen binnen Facebook;
- Koppel een specifieke landingspagina’s aan je Facebook/LinkedIn advertentie;
- Houd rekening met de klantreis van je Facebook/LinkedIn gebruiker. Richt je de advertentiecampagne op een oriënterende/ koopgerichte gebruiker of een bestaande klant?
Afsluitende tip
Met dit aangepaste rapport kun je de impact van je betaalde en organische kanalen bepalen. Je hoeft alleen je doelen (KPI’s) hierin aan te passen.
Ik wil je nog deze afsluitende tip meegeven: bepaal altijd vóóraf je belangrijkste KPI’s voor je betaalde en/of organische campagnes. Zo kun je namelijk ook het succes van deze campagnes bepalen!
Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met organische en betaalde campagnes. Welk type kanalen converteert volgens jou beter? Organisch of betaald?
Welke werkwijze gebruik jij om de conversie vanuit betaalde en organische kanalen te optimaliseren?
Ik lees jouw ervaringen en tips graag bij de reacties!