Doelen en KPI’s zijn praktische meetinstrumenten om het succes van je online campagnes te bepalen.
Toch merk ik in de praktijk dat gebruikers deze 2 tools door elkaar gebruiken.
Het is zeer verwarrend wanneer je KPI’s als doel gaat gebruiken of andersom.
Een KPI zoals conversiepercentage kun je natuurlijk nooit als doel gebruiken.
Daarnaast is omzet verhogen een doel, maar geen KPI.
Het doel kan natuurlijk wel zijn om je omzet te verhogen met de KPI conversiepercentage.
Voordat je hiermee start adviseer ik je goed na te denken wat nu je doel(en) & KPI’s eigenlijk zijn.
Het doel is wat je uiteindelijk wilt bereiken en de KPI’s ondersteunen je hierbij om te bepalen in hoeverre je jouw doel bereikt en waar je jouw resultaten kunt optimaliseren.
Aanvullende tip 1: Start altijd met eerst het bepalen van je doel en pas hierna met je KPI’s.
Aanvullende tip 2. Meet niet tientallen KPI’s om de voortgang van je doel te bepalen, maar maximaal 4-5.
Waarom? Je wilt alleen KPI’s meten die ook echt iets zeggen over het wel/niet bereiken van je doel.
Hoe start je hiermee? Mijn advies is om de volgende stappen hierbij te gebruiken:
- Bepaal jouw doelen & KPI’s
- Meet je KPI-resultaten
- Koppel doelstellingen aan je KPI-resultaten.
Stap 1. Bepaal jouw doel & KPI’s
Allereerst start je met het bepalen van je belangrijkste doel. Wat wil je met jouw website bereiken?
Voorbeelden van doelen zijn bijv. het verhogen van je omzet, binnenhalen van nieuwe klanten of meer betalende leden.
Op basis van jouw doel ga je jouw KPI’s bepalen. Voordat je hiermee van start gaat is het belangrijk om te weten wat KPI’s nu eigenlijk zijn.
Een KPI bestaat uit 3 onderdelen:
1. Kritisch: Heeft een stijging/daling van je prestatie-indicator ook direct impact op het halen van je doel?
Een stijging van het bouncepercentage zal niet direct impact hebben op je resultaten, maar de conversie op je productpagina’s natuurlijk wel.
2. Prestatie: Wat meet je eigenlijk met je KPI? Hiermee bedoel ik het type statistiek dat je meet.
Gaat het om een financiële statistiek zoals gem. bestelwaarde of een conversie statistiek zoals het conversiepercentage op je productpagina’s?
3. Indicator: Hoe meet je jouw KPI? Je kunt je KPI meten via frequentie of een geldwaarde, maar natuurlijk ook via bijv. een percentage.
Als je een percentage meet als indicator leg dan altijd een frequentie of geldwaarde hiernaast.
Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Stel dat je het conversiepercentage als KPI gebruikt, leg dan altijd transacties en/of omzet hiernaast.
Waarom? Dan weet je in ieder geval of je conversieverbetering/verslechtering ook impact heeft gehad op het bereiken van je doel.
Stap 2. Meet je KPI-resultaten
Vervolgens ga je jouw KPI-resultaten meten. Hoe pak je dit onderbouwd aan?
Er zijn tientallen modellen om KPI-resultaten te meten, maar uiteindelijk moet jij ze bepalen😎
Wat mij betreft zijn er 2 type KPI’s:
1. Systeem KPI’s zoals omzet, leads, betalende leden die afkomstig zijn uit je eigen systemen.
2. Gedrag KPI’s zoals producttoevoeging aan winkelwagen, klikken op je CallToAction knoppen die je meet met Google Analytics.
Je kunt jouw KPI’s meten als doel, maar natuurlijk ook als event of apart segment in Google Analytics.
Het is maar net welke oplossing voor jou praktisch is om te gebruiken.
Ik ga je 2 voorbeelden uit de praktijk laten zien hoe dit er in de praktijk eruit kan zien:
Theorie.nl is een website waarbij je jouw rijexamen kunt oefenen.
Het doel is om de omzet te verhogen.
Als systeem KPI kun je dan kiezen voor de ontwikkeling van het aantal transacties en gem. bestelwaarde.
Als gedrag KPI kun je bijv. kiezen voor de conversie van de bestelpagina en/of de conversie van de gemaakte demo-examens.
Een ander voorbeeld is Kunstveiling.nl waarbij je jouw schilderijen en/of design werken kunt kunt kopen & verkopen.
Het doel is hierbij is ook om de omzet te verhogen.
De systeem KPI’s zijn ook het aantal transacties en gem. aan of verkoopwaarde.
Als gedrag KPI’s kun je hierbij kiezen voor alerts (kopen) en conversie van de verkoopmodule.
Wat kun je leren van beide voorbeelden?
Denk vóóraf kritisch na over welke KPI’s daadwerkelijk impact hebben op het bereiken van je website doel!
Wil je meer KPI voorbeelden bekijken? Lees deze blog met 7 praktijkvoorbeelden!
Stap 3. Leg KPI-resultaten naast je doelstellingen
Nu kun je jouw KPI resultaten gaan monitoren in bijv. je dashboard.
Maar hoe weet je nu of je resultaten goed zijn of niet?
Stel dat je 3000 transacties hebt met een conversiepercentage van 5%.
Je kunt zo onmogelijk het succes van je KPI’s bepalen, aangezien je geen vergelijkingsmateriaal hebt.
Mijn advies is om altijd je resultaten te vergelijken met je doelstelling of resultaten vorig jaar.
Mijn voorkeur heeft vooraf vastgestelde doelstellingen, aangezien een vergelijking met vorig jaar niet altijd zoveel zegt.
Stel dat je omzet is verdubbeld in het afgelopen half jaar, kun je beter met een vooraf vastgestelde doelstelling werken aangezien je resultaten van vorig jaar geen vergelijkingsmateriaal zijn voor de resultaten dit jaar.
Hoe bepaal je onderbouwd doelstellingen? Ik gebruik meestal onderstaande methoden:
1. Op basis van je vastgestelde marketingbudget.
2. Op basis van het conversie en/of omzetaandeel voor je kanaaldoelstellingen.
Onderstaand dashboard is een praktijkvoorbeeld hiervan:
Nu zie je dus in één overzicht hoe je belangrijkste KPI’s presteren vs. je doelstellingen.
Aanvullende tip 1. Maak aparte doelstellingen voor je belangrijkste kanalen zoals Google Ads, SEO en E-mail.
Aanvullende tip 2. Maak verschillende budget scenario’s voor je belangrijkste kanalen. Als je jouw marketingbudget verdubbeld of verdrievoudigd, zal je jouw doelstellingen per kanaal moeten aanpassen.
Mijn oefening aan jou is om bovenstaande stappen voor jouw website toe te passen:
1. Wat is het belangrijkste doel van jouw website?
2. Welke KPI’s meten echt de voortgang van dit doel?
Maak hierbij onderscheid tussen systeem KPI’s zoals transacties & gedrag KPI’s zoals de conversie van je productpagina’s.
3. Wat zijn realistische doelstellingen voor jouw belangrijkste KPI’s?
Gebruik hierbij deze template voor campagne doelstellingen.
Als je aanvullende vragen hierover hebt, stuur me gerust een reactie met jouw persoonlijke vraag: gerard@ganalytics.nl